Qualitative Methoden setzen wir ein, wenn unbewusste, verborgene und schwer erfassbare Motive und Einstellungen erforscht werden sollen. Diese Motive und Emotionen sind mit den Augen und Worten nicht zu messen / zu registrieren / zu erfassen.

Jedes Verhalten und jede Handlung eines Menschen sind durch seine Werte, Einstellungen, Bedürfnisse, Interessen, Annahmen, Erfahrungen, Kultur, Sprache, Weltanschauungen und Denkweisen beeinflusst und verändern sich auch im Laufe der Zeit. Dieser Wahrnehmungsfilter unterstützt den Aufbau von einem subjektiven, eigenen Bild von der Welt – eine "persönliche" Landkarte. Sie ist hilfreich in dieser Welt mit vielen sensorischen Eindrücken schnell zurecht zu kommen und dementsprechend auch zu handeln.

Für die Kommunikation mit anderen bedeutet dies, dass ich nicht von meiner Landkarte ausgehen darf, denn gleiche Worte wie Liebe, Ruhe, Zufriedenheit, Schmerz haben für jeden eine unterschiedliche Bedeutung. Deswegen ist es wichtig für einen Marktforschungsprojekt, Teile der unsichtbaren Ebene mit Hilfe qualitativer Methoden die Landkarte der Zielgruppe zu erforschen. (bitte klicken Sie auf das Bild links)